Las redes sociales exitosas se han enfocado en resolver motivaciones específicas de los usuarios a través de un formato específico, a diferencia del enfoque genérico de la nueva red social Threads.

Qué es Threads

Threads es la nueva red social creada por el equipo de Instagram, nacida hace apenas dos semanas. Por lo tanto, un producto de la factoría Meta, como Facebook y WhatsApp.

Una red que llega con el objetivo de convertirse en toda una alternativa a Twitter, aprovechando la base de usuarios que ya cuenta en Instagram.

Threads es una red social de microblogging, creada para publicar mensajes cortos. En esencia, Threads es como una mezcla entre Twitter y Mastodon, y promete ofrecer las ventajas de ambas. Es como si se hubiera creado un Twitter dentro de Instagram, pero con una app independiente. De hecho, no necesitas registrarte en Threads si ya tienes cuenta en Instagram, ya que podrás vincular directamente la cuenta de Instagram.

Su nacimiento ha sido estrepitoso y en solo 7 horas consiguió pasar de 10 millones de usuarios. Este es un hito conseguido en parte debido al mal momento de Twitter, y también por la solidez que ofrece tener la base de usuarios de Instagram.

Instagram tiene más de mil millones de usuarios, por lo que el potencial en el caso de que se registren en Threads es enorme. A esto hay que añadirle que prometen formar parte del Fediverso, lo que permitirá a los usuarios de Threads interactuar con los de Mastodon y otras redes similares.

Twitter vs Threads

En los últimos tiempos, Twitter ha pasado por una montaña rusa de eventos. Lo que comenzó con la turbulenta adquisición de Elon Musk ahora ha sido seguido por una serie de controvertidas decisiones sobre productos. Esto, junto con un gran cambio de percepción hacia la marca Elon (es innegable que su marca es más polarizadora hoy que hace un año, independientemente de si está de acuerdo con sus opiniones o no) ha preparado el escenario para que los nuevos contendientes aprovechen esta oportunidad y construir el próximo Twitter. Hay un impulso creciente hacia nuevos productos como Mastadon, Bluesky y Post.News: los usuarios acuden a ellos cada vez que hay una decisión controvertida en Twitter, pero ninguno de estos productos ha logrado abrirse paso a gran escala todavía.

En medio de este frenesí, Meta, la empresa con la red social más grande del mundo (Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp) y con un historial de replicar productos exitosos, se ha lanzado al ruedo con el lanzamiento de Threads.

Hilos de Instagram ahora con 100 millones de registros

A comienzos de julio Instagram lanzó Threads, un competidor de Twitter. En cinco días, Threads vio 100 millones de suscripciones , un hito impresionante. El único otro producto que ha tenido una trayectoria de crecimiento similar en la historia reciente es ChatGPT, que tardó dos meses en alcanzar ese hito.

Threads esencialmente copia el contorno de Twitter y está diseñado principalmente para «compartir actualizaciones de texto y unirse a conversaciones públicas» . Aunque similar, Meta compartió una visión de lo que hace (o podría hacer) que el producto sea único:

• Meta quiere que Threads sea un “espacio positivo y creativo para expresar tus ideas” a diferencia de Twitter, que a menudo tiende a ser negativo y argumentativo; Threads quiere habilitar esto a través de funciones como el bloqueo de comentarios que contienen palabras clave específicas, el bloqueo de usuarios y el cumplimiento de la política de contenido de Instagram existente.
• Dado que Meta posee Instagram, cuando se registra, Threads le permite seguir instantáneamente todas sus conexiones de Instagram y poner en marcha su red rápidamente. Intenté esto y puedo confirmar que es cierto: es un solo clic perfecto para comenzar.
• Threads dice que eventualmente serán compatibles con ActivityPub, el protocolo abierto de redes sociales establecido por el Consorcio World Wide Web (W3C): quieren permitir la interoperabilidad con otras redes como Mastodon, pero hasta ahora han compartido detalles limitados.

Sin embargo, si hacemos algunos cálculos rápidos, vemos que 100 millones de registros (definidos al instalar la aplicación + hacer clic en un botón que dice registrarse con su cuenta de Instagram) de los 3.800 millones de usuarios Meta activos mensuales es el 3% de sus usuarios, es decir , 3 de cada 100 usuarios de Meta realizaron una acción de bajo esfuerzo (registro con un clic) en medio de un gran ciclo de noticias de productos.

Qué hace que una red social sea exitosa

No todas las redes sociales son iguales. Hay un amplio espectro de productos (nos referiremos a todos ellos vagamente como redes sociales) que se han escalado de maneras muy diferentes, dando como resultado el ecosistema tal como lo conocemos hoy.

Si observa el historial de productos que han tenido éxito, surge un gran patrón: todos han tomado una motivación específica del usuario (social o curiosidad/interés) y han satisfecho esa necesidad a través de un formato específico (texto, fotos o video) por construyendo un producto único.

• Las motivaciones de los usuarios son las razones por las que los usuarios adoptan estos productos, que suelen ser sociales (p. ej., compartir/discutir con amigos, familiares) o basados ​​en la curiosidad/intereses (p. ej., le interesan los temas cívicos/políticos, le encanta el arte)
• Los formatos se refieren al tipo de contenido en la plataforma, que originalmente comenzó con texto, evolucionó para incluir fotos y ahora está dominado por video; puede desglosarlos aún más por forma corta o larga

El patrón aquí: cada red exitosa se centró en resolver una motivación específica del usuario a través de un producto innovador en torno a un formato específico, y no en tener un producto de «todo para todos» .

Por ejemplo, YouTube se abrió paso al satisfacer la curiosidad de los usuarios a través de videos: la innovación de su producto fue democratizar quién podía crear contenido y luego unir a los usuarios con el contenido correcto.
TikTok adoptó un enfoque similar para resolver la curiosidad de los usuarios a través de un formato único de video corto y luego creó un algoritmo de recomendación increíblemente efectivo que minimiza la participación del usuario en la selección de contenido. 

Hay muy pocos precedentes de una red social que comenzó con un enfoque genérico/amplio y terminó siendo exitosa, lo que nos lleva a Threads.

Por qué es poco probable que el enfoque de «todo para todos» de Meta tenga éxito

Meta imitó varias funciones de Twitter para crear subprocesos: el producto se ve visualmente idéntico a Twitter. Además, Meta agregó funciones adicionales de su libro de jugadas estándar: el más popular sigue automáticamente todas sus conexiones de Instagram.

Cuando se descarga  Threads, se inicia sesión con un clic y muestra un mensaje para seguir automáticamente todas las conexiones. Esto supone que no es necesario construir la red desde cero.

Pero la fuente de noticias muestra un conjunto completamente aleatorio de publicaciones de las conexiones de cada perfil. Aquí puede surgir un desencuentro, porque Threads es un todo basado en texto para todos. 

Los usuarios usan aplicaciones específicas para cosas específicas. Por ejemplo, podemos Instagram para ver las actualizaciones de nuestros amigos, o buscar contenido doom-scroll «tonto».
O utilizar Tiktok para una combinación de contenido doom-scroll «tonto» y contenido interesante sobre temas que interesan. O Twitter principalmente para asuntos relacionados con temáticas concretas.

Y entonces, ¿para qué podríamos usar Threads?

Los subprocesos obtuvieron 100 millones de suscripciones en cinco días y es demasiado pronto para medir la retención de usuarios, pero, ¿cuál será el nivel de retención de estos usuarios?

¿Cómo pueden pivotar los subprocesos para tener éxito?

Meta tiene una gran cantidad de factores a su favor. De todas las alternativas emergentes de Twitter, Meta probablemente tenga la mayor probabilidad de éxito.

Tienen la distribución para obtener la adopción de la noche a la mañana, como se ha demostrado: la capacidad de transferir seguidores desde Instagram es un gran activo y claramente existe una demanda reprimida por parte de los usuarios de una alternativa de Twitter.

Meta tiene una cantidad ilimitada de datos sobre sus usuarios para saber qué les gusta y qué no. También tienen una gran cantidad de usuarios más jóvenes en la plataforma (la base de Twitter es más antigua), y estos usuarios no tienen una buena alternativa de Twitter basada en texto, aparte de iMessage o Whatsapp. Podría decirse que Meta (junto con Google) tiene el producto publicitario de mejor rendimiento en la industria. La polarización de Brand Elon también es un gran catalizador.

Todo esto será útil una vez que haya un producto que al menos un subconjunto de usuarios ame y use repetidamente, un estado comúnmente conocido como «adecuación del producto al mercado». Pero en este momento, Threads necesita encontrar un producto adecuado para el mercado para poder tener éxito y eso requiere algún tipo de enfoque/giro. 

Hay varios caminos posibles, como pasar a un enfoque basado en temas, como Twitter. Los hilos podrían hacer esto explícitamente al permitir que los usuarios seleccionen los temas que les interesan, además de inferir algunos temas más en función de lo que saben sobre el usuario. 

Además, Threads podría pasar a la ofensiva y democratizar la capacidad de los usuarios para participar en discusiones, tanto con sus propias conexiones (pero solo limitadas a conexiones con intereses compartidos en los temas identificados anteriormente) como con otros usuarios interesados ​​en los mismos temas. 

Threads también podría convertirse en una red social basada en temas, como Reddit, en la que genere el concepto de comunidades. El formato de las comunidades está más alineado con ayudar a conectar a las personas en función de temas granulares de interés y permitir conversaciones continuas.

Además, tener una identidad real como característica podría permitir la creación de comunidades más confiables que podrían ir más allá de las discusiones en línea.

La idea subyacente detrás de estos dos conceptos: reducir las motivaciones específicas de los usuarios que Threads quisiera resolver y luego crear una experiencia de producto convincente para ayudar a los usuarios a lograr ese resultado.

El crecimiento inicial de Threads es impresionante, pero la verdadera prueba radica en poder retener a estos usuarios. Meta está bien posicionada para construir una red social basada en texto que podría ser el primer competidor real de Twitter en mucho tiempo, siempre y cuando puedan adoptar un enfoque que no sea «todo para todos».

Aunque discrepo vehementemente con varias de las decisiones de productos anteriores de Meta (y la falta de responsabilidad hacia esas decisiones), creo que la competencia es excelente para los consumidores e independientemente de si Threads tiene éxito o no, es probable que su lanzamiento acelere la carrera hacia la construcción del próximo deliciosa red social basada en texto que generará más conversaciones en todo el mundo.